Vähittäiskaupan digitalisaatio: asiakaskäyttäytymisen muutos vaatii yrityksiltä reagointia ja uudenlaista ajattelutapaa

Vähittäiskaupan myynti ja toiminta on nopeassa muutoksessa uuden asiakaskäyttäytymisen myötä. Digitalisaatio, monikanavaisuus, palvelumuotoilu ja asiakaskokemuksen tärkeys muuttavat toimintaa ja kilpailuasetelmia. Millaiset seikat erottavat menestyjät muista ja mitä valmiuksia “uusi normaali” alan toimijoilta edellyttää?

fellowmind-vähittäiskauppa-hero.jpg

Erityistavarakauppa on viimeisen viidentoista vuoden aikana yksi nopeimmin kasvaneita vähittäiskaupan sektoreita.

Digitalisaatio on nopeasti muuttanut asiakkaiden ostotottumuksia ja ostomieltymyksiä. Samalla se on läpinäkyvyydellään tehnyt hintakilpailusta ankarampaa ja pakottanut alan toimijat tavoittelemaan jatkuvasti uusia tehokkuutta lisääviä tapoja palvella asiakkaita. Näiden myötä yritykset ovat joutuneet kehittämään myös omia sisäisiä toimintatapojaan. Ihmiset vaativat entistä enemmän, koska he tietävät, että se on mahdollista.

Vähittäiskaupan alalla erityistavarakaupan sektoriin kuuluu mm. kodinkonemyynti, huonekalu- ja puutarhatuotteiden myynti, tietokoneiden ja puhelimien myynti sekä kuluttajille suunnattu tarvike-, varaosa- ja laitemyynti. Erityistavarakaupan yrityksillä on paljon ketjuliiketoimintaa, niin myymälöitä kuin verkkokauppojakin. Erityistavarakaupan kanssa hyvin samoja piirteitä jakavat myös urheiluvälineliikkeet sekä esimerkiksi veneily-, pyöräily- ja moottoripyöräkauppa varustemyynteineen.

Kyseessä on siis erittäin suuri kaupan alan sektori. Millaisesta murroksesta erityistavarakaupan alalla on kysymys?

Asiakas tietää, vertaa ja kilpailuttaa

Asiakaskeskeisyys on vähittäiskaupan kilpailussa mukana pysymisen elinehto. Miten luoda oivalluksia ja inspiraatioita asiakkaille säilyttämällä yksityisyys? Ostajilla on vaihtoehtoja, ja he ovat tottuneet vertaamaan tuotteita ja toimijoita keskenään. Asiakkailla on kova tarve virtaviivaiselle, monikanavaiselle kokemukselle. Tuotteita tilataan yhä useammin myös suoraan valmistajilta tai kansainvälisiltä toimijoilta.

Asiakkaat ovat tottuneet monikanavaiseen palveluun ja ostamiseen. He saattavat vertailla tuotetta verkossa, tutkia sitä myymälässä, jututtaa myyjää, palata kysymyksineen käymään keskustelua yrityksen chat-palvelussa, kysyä neuvoa sosiaalisen median kanavissa - ja lopulta tehdä ostoksensa jossakin ostokanavassa mihin vuorokauden aikaan vaan.

Verkko-ostaminen kasvaa jatkuvasti pitkän aikavälin trendinä ja näkyy nyt myös kahden koronavuoden tuomana nopeana kasvunykäyksenä.

Ratkaisevaa on vähittäiskaupan yrityksen kokonaispalvelukyky: ei pelkästään jokin yksittäinen tekijä, kuten hinta tai välitön saatavuus, vaan kokonaisuus. Tämä aiheuttaa haasteita mm. siihen, miten vähentää toimitusketjun häiriöitä niin, että se ei vaikuta kestävyyteen.

Asiakaskannattavuus puolestaan edellyttää, että hyvän palvelukokemuksen ohella yrityksen on kyettävä rakentamaan myynnilleen jatkuvuutta, luomaan asiakkailleen ostomieltymyksiä ja lisäämään asiakasuskollisuutta. Tällöin korostuu kanavasta riippumatta mm. asiakkaan nopea tunnistaminen ja asiakastiedon välitön hyödyntäminen palvelussa helposti. Mitä paremmin osaat tarjota asiakkaallesi täsmällisesti hänen tarpeitaan vastaavia tuotteita tai palveluita, sitä paremmin sitoutat asiakkaitasi.

Asiakkaat eivät toki tarkoita vain kuluttaja-asiakkaita. Myös yritysasiakkaat ostavat usein samaa tavaraa ja samoista myymälöistä ja verkkokaupoista kuin kuluttajatkin.

Vähittäiskaupan yrityksillä onkin nyt johdettavanaan historiansa moniulotteisin matriisi erilaisia asiakassegmenttejä, tuoteryhmiä ja palvelukanavia!

Johda asiakaskokemusta: ennakointi, personointi ja koko ostopolun haltuunotto nousee tärkeäksi

Asiakkaan ostopolku voi alkaa jo reilusti ennen kuin hän on yhteydessä vähittäiskaupan liikkeeseen tai vierailee sen verkkosivuilla: näkyykö yrityksesi asiakkaan tekemässä nettihaussa, vai näkyykö kilpailija siellä paremmin? Entä pystytkö automatisoimaan digikanavissa asiakkaan lämmittelyn kiinnostuneesta selailijasta kohti potentiaalista ostajaa? Tunnistatko ostosignaalit? Onko jälkimarkkinointisi tehokasta ja polku kanta-asiakkaaksi houkutteleva?

Ostajien tarpeiden ennakointi on osa vähittäiskaupan yrityksen kilpailukykyä. Kaupan mahdollisuudet kasvavat, kun kaikki kilpailijat eivät vielä ole paikalla. Tämä voi perustua asiakasymmärrykseen, hiljaisten signaalien seurantaan, kanta-asiakkaiden ilmaisemiin tarpeisiin, kilpailijaseurantaan tai nopeaan reagointikykyyn trendien noustessa. Taustalla on kyky jalostaa saatua ja kerättyä dataa tiedoksi ja toimenpiteiksi.

Yhtä lailla tärkeää on palvelun, asiakaskokemuksen ja tarjonnan kustannustehokas personointi. Loputtomassa tarjonnan ja viestien pommituksessa oleva asiakas arvostaa sitä, että hänet ja hänen erityiset tarpeensa tunnistetaan. Hän haluaa saada relevantteja viestejä, ei geneeristä tuotemainontaa.

Menestyvä vähittäiskaupan yritys tekee jatkuvia, dataohjattuja toimenpiteitä myynnin edistämiseksi. Samaan aikaan se huolehtii pitkän aikavälin kasvun edellytyksistä, eli ylläpitää ja kehittää brändimielikuvaa. Teknologia auttaa kohdentamaan panokset oikein ja seuraamaan niiden vaikuttavuutta.

Asiakkaalle on viestittävä jatkuvasti, miksi valita juuri tämä kauppa, ja näytettävä kuinka yritykseltä voi ostaa. Vähittäiskauppa ei voi luottaa siihen, että perinteiset kivijalkaostajat jatkavat valitsemallaan linjalla tai automaattisesti siirtyvät myymälässä käynnin sijaan ostamaan juuri saman yrityksen digikanavasta. Yhtä hyvin he voivat siirtyä ostamaan suoraan kilpailijalta tai verkkokauppajätiltä.

Kehitä toimitusketjua: yhteistyökumppanit tuovat vipua toimintaan

Tehokas toimitusketju on muuttunut kaupan alan yrityksille koko ajan tärkeämmäksi kilpailutekijäksi. Tuotteiden hyvä saatavuus ilman ylisuuria varastoja, täsmällinen saatavuustieto, kysynnän ennustaminen, nopeat tilaus- ja verkkokauppatoimitukset, helpot palautukset, tarkka taloushallinto ja tilannekuvaan perustuva jatkuva optimointi ovat kilpailuedellytyksiä.

Tarve ymmärtää asiakkaan koko ostopolkua johtaa siihen, että kyky hyödyntää omaa ja kumppaniyrityksiltä kerättävää asiakas- ja kysyntätietoa on yhä arvokkaampaa. Erityisen tärkeää on oman myymäläverkoston, franchise-myyjien tai jakeluketjuna toimivien myymälöiden antama kysyntätieto, heidän myyntinsä edistäminen ja asiakaskokemuksen parantaminen siellä, missä asiakas kohdataan.

Useimmilla erityistavarakaupan kasvuyrityksillä on oma osto-organisaationsa maailmalla. Siksi moni tuotetrendi on kansainvälinen, ja ostajien mieltymysten tunnistaminen saattaa alkaa jo muun maailman tarjonnan trendeistä.

Nykytilanteessa aiempaa paljon suurempaan rooliin on noussut kansainvälisen kuljetuslogistiikan ja tavaran saatavuuden hallinta. Korona on aiheuttanut ennätyksellisen poikkeaman tavarakuljetuksiin ja oikea-aikaisuus sekä ennakoitavuus ovat alimmillaan vuosikymmeniin. Pitkän matkan konttikuljetusten hinta on noussut kymmenkertaiseksi. Kaikki tämä korostaa toimitusketjun hallinnan ja reaaliaikaisen tilannekuvan merkitystä.

Selkeä muutos aiempaan on, että kumppaneita ei voi, eikä kannata, enää kohdella vain alihankkijoina. Erityistavarakauppaa palvelevat yritykset (valmistus, logistiikka, markkinointi, huolto- ja korjauspalvelut) eivät ole yhdestä päämiehestä riippuvaisia, vaan heillä voi olla kymmenittäin vaihtoehtoisia asiakkuuksia ja hyvin arvokasta asiakastietoa jaettavaksi.

Hyödynnä dataa vähittäiskaupan kasvattamiseen

Kyky kehittää vähittäiskaupan liiketoimintaa perustuu digitaaliseen liiketoiminta-alustaan, joka kattaa kaikki yrityksen keskeiset toiminnot. Monikanavaisessa ympäristössä erilliset, siiloutuneet järjestelmät ja keinotekoiset rajat kivijalkakaupan ja verkkokaupan välillä hidastavat reagointikykyä. Ne myös rajoittavat tilannekuvan muodostamista ja aiheuttavat asiakkaille usein katkonaisia asiointikokemuksia. Sellaiseen ei ole enää varaa.

Teknologia ja sen tukema omien toimintaprosessien kehittäminen on vähittäiskaupan murroksessa merkittävä kilpailutekijä.

Huomioi modernin teknologian mahdollisuudet vähittäiskaupan liiketoiminnan kehittämisessä

  • Microsoft Dynamics 365 Commerce ja CRM-ratkaisut (Dynamics 365 Marketing, Sales, Customer Service): Liiketoiminnan ohjaaminen on tehokasta yhdellä yhtenäisellä liiketoiminta-alustalla. Ratkaisulla johdat asiakaskokemusta koko asiakkuuden elinkaaren ajan sekä tuet ja sujuvoitat monikanavaisen myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun prosesseja. Kohdennat markkinointia asiakaskäyttäytymisen pohjalta, tehostat myyntiä ja tunnistat asiakkaiden tarpeita nopeasti ja ketterästi.
  • Analytiikka ja Business Intelligence -ratkaisut: Moderneilla ratkaisuilla tuet päätöksen tekoa ja jatkuvaa toiminnan optimointia, kun pystyt hyödyntämään ajantasaista liiketoimintatietoa. Tuet ratkaisuilla myös tuoteportfolion hallintaa ja dynaamista hinnoittelua.
  • Tekoälyn hyödyntäminen: Kehitä ennakoivaa ja suosittelevaa asiakaspalvelua, näkemyksen louhimista datamassoista, isojen transaktiomäärien ja tuotevolyymien yksityiskohtaista tutkimista valikoimapäätösten, hinnoittelun ja markkinoinnin käyttöön. Automatisoi toimintoketjuja.
  • Integraatiot kumppaniyritysten järjestelmiin ja sähköiset palvelut: Tehosta toimitusketjun toimintaa nopeuttamalla tiedonsiirtoa ja lisäämällä tiedon yksityiskohtaisuutta sekä helppokäyttöisiä palvelukerroksia. Esimerkiksi kuljetusketjun nopeat tilannemuutokset kuten uudelleenreititykset vaativat onnistuakseen merkittävästi yksityiskohtaisempaa tietoa kuin mitä perinteisissä perusjärjestelmissä kulkee.

Lisätietoja:

Haluatko keskustella kanssamme siitä, miten voimme auttaa kaupan alan yritystäsi kehittämään liiketoimintaa teknologian ja digitalisaation avulla? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää.

 

Kimmo Immonen

Kimmo toimii Fellowmindilla asiakkuuksista vastaavana johtajana. Hänellä on vahva kokemus erityisesti palvelu- ja kaupan alan yritysten liiketoiminnan prosesseista ja kehittämisestä. Ole yhteydessä: kimmo.immonen@fellowmind.fi tai 040 530 4335